聚多水树发布2023抖音双11美食节经营策略前瞻性报告

9月26日消息，聚多千川聚多水树联合发布了2023抖音双11好物节商业策略前瞻性报告。调查显示，近64%的消费者愿意主动增加抖音生态内的消费支出。该报告从流量、货、人三个方面入手，结合海量千川双11活动指南，为商家制定抖音双11促销策略提供参考。

聚多水树2023年9月的一项调查显示，双11不仅是过去12个月消费渗透率最高的节点，也是消费者支出最高的节点。内容平台在双11期间吸引了消费者。算力也远高于其他类型平台，占所选平台的65%。

约60%的受访者表示，他们在内容平台上的支出越来越多；而67%的受访者维持或减少了在货架平台上的消费。更重要的是，64%的消费者会主动增加在抖音生态内网购的频率。

对于商家来说，搭建大促销位首先要考虑的是业务的增量空间。尽管在抖音生态内，各大促销期间对用户注意力的争夺同样激烈，但2023年各节点期间的巨额千川广告日均消耗量仍普遍高于节前两周的平均水平，且体积容量相当可观。

2023年1月至8月，千川“货架市场”广告流量持续攀升，8月规模是年初的2.4倍。调查结果显示，“内容市场”与“货架市场”的协同价值体现在消费者认知中：能够主动购买、接受推荐的模式成为消费者对抖音生态节点营销的主要关注点。印象之一。

抖音生态“内容市场”和“货架市场”的协同价值，也体现出能够创造其他平台少有的潮流，并能与各大促销深度融合。其相关内容首先在8月6日左右引起广泛关注，随后在8月16日爆发（为抖音七夕礼物季开了个好头）。内容热度飙升后的5天内，消费者兴趣也被广泛激发，搜索量在8月22日中国情人节（Chinese Valentine's Day）迎来井喷式增长。

蓄水植草期间，巨大的前川河流量规模较国庆促销略有下降。这次适合以较低的成本完成5A人群的扩容和早期种草，为预售奠定基础；预售预热期，交通规模与蓄水植草期基本持平。在追求目标的同时，可以适当增加预算，抓住心智，增加品牌获胜的可能性；大促销期间，需要用充足的预算来应对开门红、节中周末、疫情爆发当天的3个明显高峰。

需要注意的是，2023年，大促期间的多峰涨幅大概率会持续。 2023年抖音双11的预售时间也是10.20（周五），随后是周末流量高峰，而11.11（周六）已经是周末流量高峰，因此关注度争夺会更加激烈。

从抖音“双11”相关内容的播放量和搜索量表现来看，需要在国庆结束前准备好内容和广告素材，以保证整个双11周期的内容供应。内容播放高峰和搜索高峰的交替可以为通头广告和搜索广告提供明确的方向。

抖音热点是天然内容，如果关联成功，可以获得可观的平台流量加持。活动时长和动态销售规模的优势，让双11期间的热门内容更有理由受到关注。商家可以在大促前期发布有关活动、玩法的内容，帮助消费者收集信息。期间，他们可以利用大促销的体验来增加消费者的关注度。他们可以与专家合作或独立创建经验分享内容，以吸引新客户或促进重复购买。最后，借助战报内容强化品牌心态。

从节点趋势力模型的评估结果来看，抖音双11带货节比全年所有节点都具有更强的“爆新”特征。从节点趋势产品爆发系数的行业分布来看，3C数码、家电、服装鞋包三大行业领跑，展现出更强的大销爆发力。

2023年1月至8月抖音生态的节点营销活动中，定向销售的预告片内容中“折扣”相关关键词内容的播放量同比增幅仍与去年同期相当更广泛的市场内容的增加。但在随后的抖音38好物节中，与“折扣”关键词相关的预告片内容播放量同比增长80%。到了抖音618好物节，这个数字已经达到了379%。

由于双11本身就具有足够的代表性和普遍性，与其他节点相比，节点营销的六大核心群体之间的消费TGI并没有太大差异。但从双11期间的具体下单频次、单单品数、单单金额来看，六大核心群体与全年促销情况下的形象特征高度吻合。

因此，明确核心人群的高消费TGI品类，对商家选择双11产品更具参考意义。商家可以根据以下人群选择参考，完成相应产品的匹配。

2023年盛大的千川双11商品节，倡导以全球推广和“四个开口”（托管x智能优惠券x支付ROIx长期转化）为行动策略重点，支持商家实现确定性增长。

全球推广以抖音直播整体支付ROI（直播间产生的所有交易订单金额/消费）为优化目标，拓展抖音信息流推荐、直播等直播全局流量广场、商城、搜索等，挖掘全球优质流量。带动直播交易量整体增长的产品。 “四开”是指直播间场景下超大流量+ROI双提升的产品组合，能够有效提升广告主的广告投放效率，实现GMV最大化。